Warum Sie Ihrer Marke mit zu viel Kontrolle nichts Gutes tun

Die Kommunikation ist im Wandel. Aus der „ein-Sender-viele-Empfänger-Welt“ wird eine „viele-Sender-und-Empfänger-Welt“. Was bedeutet das für die Markenführung? Wie stärke ich meine Marke? Wie begeistere ich meine Kunden? Besteht denn überhaupt noch Hoffnung? Wie kommunizieren wir heute, wie morgen und wie muss eine Marke damit umgehen?

Gepostet, gebloggt, getwittert

Viele möchten gern, dass über ihre Marke gesprochen wird, aber natürlich nur positiv! Das ist verständlich. Und deshalb treibt so Manchen vor dem Hintergrund der unübersichtlichen „Viele-Sender- und Empfänger-Welt“ eine Frage um: Wie kontrolliere ich, was über meine Marke gesagt, geschrieben, gefilmt, gepostet, gebloggt, getwittert oder sonstwie geäußert wird? Die Antwort ist einfach: Gar nicht!

Die Unternehmen sollten sich eins klarmachen: Sie müssen ohnehin zulassen, dass andere Ihre Marke beurteilen. „Unternehmen, die nicht realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Mensch zu Mensch vernetzt sind, deshalb immer intelligenter werden und sich in einem permanenten Gespräch befinden, verpassen ihre wichtigste Chance“, meinen beispielsweise die Autoren des berühmten Cluetrain Manifests (vgl. Infokasten).

Es gibt keine Geheimnisse mehr, mahnt das Cluetrain Manifest: „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Die Menschen in den Märkten haben herausgefunden, dass sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern.“ Heißt das für Sie, dass Sie Ihre Marke aus den Händen gleiten lassen müssen? Kontrolle abgeben, das fühlt sich erst einmal unangenehm an: „Ich teile nicht! Niemals! Da kann ja nicht das dabei rauskommen, was ich will!“ Es nützt aber nichts, sie müssen ein Stück weit tatsächlich „loslassen“. Dies nicht zu tun, blockiert nur jedes Gespräch. Und das Fehlen offener Gespräche wiederum tötet die Unternehmen, auch das eine der Thesen des Cluetrain Manifests.

Nicht mauern, sondern mitmachen

Es gibt eine viel bessere Möglichkeit als Kontrolle und Mauern: Mitmachen! Und die eigene Marke stärken. Orientierung bieten. Denn wer hat die heutzutage noch? Reizüberflutung. Informationsüberdosis, Schockstarre. Eine starke Marke bietet nicht nur Orientierung, sie schafft auch Struktur, bietet Anhaltspunkte, steuert Aktivitäten, Meinungen und Verhaltensmuster.

Darum reden Sie selbst mit und lassen Sie Wünsche, Bedürfnisse und die gesamte Kommunikation Ihrer Kunden über Ihre Marke einfließen. „Na toll, aber wie schaffe ich es, dass mir die Leute zuhören?“ In dem Sie drei wichtige Aspekte berücksichtigen: Relevanz, Erlebnis und Vertrauen. „Relevanz, hm. Ach so! Ich brauche einen relevanten Nutzen! Das ist ja einfach. Meine Marke hat rationale, emotionale und sogar symbolische Funktionen. Das bedeutet also Relevanz in der Kommunikation.“

Bleiben Sie authentisch!

Aber wie schaffe ich denn ein „Markenerlebnis“? In der modernen Markenführung ist es wichtig, Erlebnisse mit der Marke zu verknüpfen. Nein, Sie müssen nicht gleich jemanden auf den Mond schießen (oder auch wieder runter) oder alle Extremsportler, die bei drei vom Baum springen unter Vertrag nehmen. Schaffen Sie die Verbindung zu Ihrer Marke so, dass das Erlebnis zu Ihrer Marke passt. In der Kommunikation oder in der Benutzung – Hauptsache markenauthentisch!

Zu guter Letzt: Schaffen Sie Vertrauen in Ihre Marke. Im gesamten Weg der Markenführung. Das heißt? Die Marke muss stimmig, einheitlich, eben authentisch, geführt werden. Die Qualität der Marke muss eine hohe Empfehlungschance gerade in den sozialen Medien haben.

Klingt logisch. „Aber was mache ich jetzt?“ Stellen Sie sich einfach ein paar Fragen. Und versuchen Sie, diese zu beantworten:

  • Welche Kriterien sind für Kunden meiner Marke relevant? Welche für Kunden meiner Konkurrenz?
  • Welche Erlebnisse verbinden meine Kunden mit meiner Marke? Welche mit der der Konkurrenz? Passen diese zu den Relevanzkriterien?
  • Worauf basiert das Vertrauen meiner Kunden in meine Marke?

„Ok, verstanden, damit sollte ich ja nun perfekt auf die Herausforderungen für die neue Kommunikation vorbereitet sein! Jetzt noch schnell eine Mail an alle Mitarbeiter und dann geht’s los!“ Oje. Eine Mail an die Mitarbeiter? Bitte nicht! Die Mitarbeiter sind nämlich mit die wichtigsten Markenbotschafter – gerade im B2B-Bereich, denn wie Mitarbeiter mit Kunden, Lieferanten oder auch Kollegen umgehen, wird für die Markenführung derzeit immer wichtiger. Davon sind drei Viertel der deutschen Markenmanager überzeugt.

Ihre Mitarbeiter sind ihre Markenbotschafter

Mails reichen also nicht aus. Experten empfehlen, künftig verstärkt die eigenen Mitarbeiter einzubeziehen, um die Marke(n) zu prägen. Allerdings: Regeln zum Mitarbeiterverhalten gibt es bisher nur in gut einem Drittel der deutschen Firmen, ergab eine Umfrage unter 131 befragten Marketingleitern und Geschäftsführern. Und laut einer Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung fehlt es an konkreten Verhaltensrichtlinien für die Angestellten.

Hier müssen Unternehmen noch Hausaufgaben machen. Konzentrieren sollten sie sich dabei auf die Schwerpunkte Identifikation mit der Marke und Repräsentationsmöglichkeiten. Produktbezogene Aktivitäten allein sind der Untersuchung zufolge zu wenig. Ingo Gebhardt, Mitinhaber der GMK Markenberatung rät deshalb, vor allem nachvollziehbare und markenkonforme Regeln aufzustellen und sie nachhaltig als wichtigen Bestandteil der Unternehmenskultur zu etablieren.

Über das Cluetrain-Manifest: Unternehmen, Kunden und das Web

Das Cluetrain-Manifest (engl. cluetrain manifesto) ist der Titel einer Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy. Sie wurden 1999 von den US-Amerikanern Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger veröffentlicht und von zahlreichen bekannten Experten unterschrieben. Später erschien auch ein Buch unter diesem Titel. Formal wird Bezug genommen auf die 95 Thesen des Reformators Martin Luther

 

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