Von Sinnfluencern bis zum Roboter-DJ: Das war die DMEXCO 2019

Vertrauen in eine Marke ist nicht nur die Basis jeder guten Kundenbeziehung, sondern wird zunehmend zu einem Wettbewerbsvorteil. Denn nur, wer nachhaltig und ethisch handelt, wird sich mittelfristig erfolgreich am Markt behaupten – das gilt auch für die Digitalbranche. So lautete der Tenor zahlreicher Vorträge auf der diesjährigen DMEXCO. Unter dem Motto „Trust in You“ hat die Digital-Marketing-Messe ein wichtiges Thema angestoßen und lässt die Digitalwirtschaft reflektieren.

Die Digitalbranche wägt sich auf der sicheren Seite, hat Vertrauen in sich selbst, sind doch digitale Themen längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Das Thema Trust lässt aber viel Spielraum für Interpretationen und erfordert ein Umdenken. Das ist die Bilanz der 11. DMEXCO in Köln. Doch wie lässt sich dieses Vertrauen gewinnen? Und was hat es mit Werbung, KI und Nachhaltigkeit zu tun?

Vertrauen, Diversität und Transparenz: Erfolgsfaktoren in der Digitalbranche
„Mitarbeiter müssen wissen, dass andere auf ihre Arbeit angewiesen sind“, so der Präsident des Technologieunternehmens AppNexus, Michael Rubenstein, beim DMEXCO Opening Panel. Der Weg zum Vertrauen führt klar über die Mitarbeiter, ist sich der Experte sicher. Und auch Diversität und Transparenz trügen zur Vertrauensbildung und somit zum Erfolg bei. So bestätigen es auch die vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. veröffentlichten neuen Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft. Diese sagen für 2019 ein Umsatzwachstum von knapp zehn Prozent voraus. Es zeigt sich außerdem: Der Trend geht hin zum People-Based-Marketing. Ziel dieses Ansatzes ist es, einzelne Personen zu identifizieren und diese gezielt mit Marketing-Maßnahmen anzusprechen.

Der Kampf um Talente tobt
Auf den Verbraucher individuell zugeschnittene Botschaften scheinen sich für die Kreativwirtschaft auszuzahlen: Sie ist einer der dynamischsten Zweige der Weltwirtschaft und ihre Bruttowertschöpfung in Deutschland ist vergleichbar mit der des Maschinenbaus. Intensiver denn je tobt deshalb der Kampf um Talente. Auch im Personalmarketing sowie im Recruiting sollte es um personalisierte Ansprache gehen. Im Vortag „12. Runde, im Kampf um die Talente?“ erklärte Felix Jahn, Head of eCommerce Europe bei der PUMA Group, dass Obstkörbe und Kicker längst nicht mehr genügten, um neue Mitarbeiter zu gewinnen – solange Demotivatoren wie etwa unfaire Gehaltsunterschiede nicht abgeschafft würden. Stattdessen seien vor allem neue Arbeitsmodelle wie Vertrauensarbeitszeit, Homeoffice und flache Hierarchien gefragt, um Talente zu gewinnen. Ob die Aspekte von New Work nun in Anspruch genommen werden oder nicht – es sei wichtig, diese anzubieten. Das schaffe Vertrauen.

Influencer Marketing: Trends für 2020
Dieses Vertrauen könnte künftig sogar die eigenen Mitarbeiter zu Influencern werden lassen. Das verspricht zumindest die vom CRM-Spezialisten Vision11 auf der DMEXCO vorgestellte Corporate-Influencer-App. Sie soll Mitarbeiter dazu motivieren, Inhalte mit Bezug zu ihrer Arbeit und ihrem Unternehmen zu erstellen und sie auf ihren eigenen Kanälen zu teilen. Neben klassischen Plattformen wie Facebook, Instagram und LinkedIn kommen dafür auch Pinterest und TikTok infrage, verriet Marius Jansen von der Marketing-Agentur Social Match. Ein besonders starkes Thema bei der Gen Z sei Nachhaltigkeit – auch im Umgang mit Social Media. Laut Jansen bewege sich deshalb der Trend weg vom Influencer und hin zum Sinnfluencer, also zu Personen oder Unternehmen, die sich nachhaltige Themen auf die Fahne schreiben und nur entsprechende Produkte oder Services vorstellen. Denn Nachhaltigkeit setzt ein gewisses Vertrauen voraus – in die produzierenden Unternehmen, die Produkt-Kommunikatoren, aber auch in sich selbst.

KI und der Ruf nach ethischen Standards
Doch nicht nur Influencer beeinflussen mehr und mehr unsere Kaufentscheidungen und unsere Lebenswelten. Im Zeitalter von Technologien wie Künstlicher Intelligenz (KI) spielt die Frage, inwiefern diese unsere Gesellschaft beeinflusst, eine immer wichtigere Rolle. Schließlich gilt es zu klären, wie ethisch verantwortlich die digitale Wirtschaft sein muss. Studien des BVDW zeigen auf, dass künstliche Intelligenz in der Digitalen Wirtschaft angekommen ist und wirtschaftlich bereits eine große Rolle spielt. Sie verdeutlichen aber auch, dass es ein Bedürfnis nach der Beachtung ethischer Standards gibt. Im Vortrag über Digitale Ethik stellte Sabine Sachweh von der FH Dortmund klar: Technologie durchdringt unsere Lebenswelt, viele Nutzer sind von der großen Vernetzung und Komplexität der Systeme zum Teil überfordert. Sachweh fordert deshalb: „Wir müssen den Menschen in den Mittelpunt stellen. Die Technologie muss sich an ihn anpassen. Regulation ist da nur ein Aspekt. Und wir müssen bewusst auch Leute aktivieren, die nicht technologieaffin sind. Die Digitalisierung kann sonst Menschen ausgrenzen – das darf nicht passieren“.

Tablets statt Tafeln: Wie neue Technologien und KI die Kreativität unterstützen können
Dass neue Technologien aber nicht immer negativ behaftet sein müssen, zeigte der Musiker Moritz Simon Geist auf der DMEXCO Experience Stage. In seinem Set kombiniert er Robotik mit klassischen Instrumenten und schafft so eine nie dagewesene Form von Rhythmus, Musik und Technik. Der technische Fortschritt verändert aber nicht nur die Musikszene, sondern auch was und wie wir lernen. Lernen muss Spaß machen, forderte Hansjörg Zimmermann, Gründer der WhatzLife-Education App, die er auf der DMEXCO vorstellte, und setzt dabei auf Gamification. Auch Mitarbeiter in Unternehmen haben heutzutage dank Digitalisierung noch viel mehr Möglichkeiten, sich online weiterzubilden. Wissen ist die neue Währung lautet hierbei die Devise. Viele Experten sehen daher die Zukunft der Bildung im Smartphone.

Aber was kann KI für Kreative leisten? Sind nicht durch KI gar die Arbeitsbereiche in dieser Branche bedroht? „Nein“, sagt Stefan Mohr, COO bei der Digitalagentur Argonauten, „denn es wird noch sehr lange dauern, bis die KI den Menschen ersetzen kann, weil er lösungsorientierter arbeitet“. Künftig könnte es aber die Berufsbezeichnung „AI Monitoring Manager“ geben. Dessen Hauptaufgabe wäre es, die KI zu überwachen. Der Mensch hat außerdem weitere Vorteile: Er sei nach Ansicht von Mohr empathisch, emotional und er mache Witze – das könne KI nicht.

Deutschland hinkt bei der Digitalisierung hinterher
Bis KI in Deutschland aber einen Menschen ersetzen kann, dürfte es noch etwas dauern. Denn anstatt von der äußerst lebendigen Gründer- und Tech-Szene zu profitieren und von ihr zu lernen, bremsten Bürokratie und Politik diese. Davon ist Thomas Jarzombek, Beauftragter Digitalwirtschaft & Start-ups des Bundeswirtschaftsministeriums, überzeugt. Traditionell würden noch immer große Unternehmen beauftragt, obwohl Start-ups und KMUs oft nicht nur die innovativeren Lösungen anböten, sondern auch schneller, flexibler und günstiger liefern könnten. Auch Lars Klingbeil, SPD-Generalsekretär, ist bei seinem Vortrag auf der Future Park Stage 1 davon überzeugt, dass Deutschland mehr Digitalisierung wagen müsse. Denn die Entwicklung künstlicher Intelligenz würde über Wachstum, Arbeitsplätze und Wohlstand entscheiden. Deutschland dürfe deshalb dem Silicon Valley und China nicht länger hinterherhängen, sondern müsse ambitioniert einen eigenen Weg in Europa gehen.

Es ist an der Zeit, das Vertrauen zurückzugewinnen
Auf der DMEXCO 2019 wurde klar: Nie gab es eine bessere Zeit als jetzt, Marketer zu sein. Heute stehen mehr Möglichkeiten zur Verfügung als jemals zuvor. Dennoch: In unserer Gesellschaft gibt ein Unwohlsein, eine Technikskepsis, die insbesondere durch den Wandel hin zur digitalen Gesellschaft geprägt ist. Ein Wandel, den viele Bürger eben gerade nicht als Fortschritt sehen, weil sie ihn nicht (be)greifen können. Vertrauensbildende Maßnahmen, so der Konsens aller Speaker der Kölner Digitalmesse, müssen daher auf deutlich simplerer Ebene beginnen. In den letzten Jahren ist Vertrauen branchenübergreifend verloren gegangen. Davon sind auch Regierungen und der alltägliche Umgang in der Gesellschaft betroffen. Wir befinden uns in einer echten Krise. Es ist an der Zeit, das Vertrauen zurückzugewinnen. Aber das kann Jahre dauern.

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