Einer Marke vertrauen oder auch nicht

DonnerWetter sprach mit Professor Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®) an der Exzellenz Universität Bremen, über den Nutzen von Marken

 

DonnerWetter: Wofür brauchen wir B2C-Marken?

Burmann: B2C-Marken geben uns Orientierung. Anhand der Marke treffen wir eine mitunter unbewusste und oft emotionale Entscheidung, welcher wir unser Vertrauen schenken und welcher wir nicht vertrauen. Die Orientierungsfunktion im Hinblick auf das Vertrauen ist die wichtigste. Wenn wir vertrauen, kaufen wir, wo wir nicht vertrauen, halten wir uns zurück.

 

Wovon hängt es ab, ob wir Vertrauen haben oder nicht?

Burmann: Die Authentizität ist der wichtigste Treiber von Vertrauen. Das bedeutet, Marken sollten sich immer entsprechend ihres internen Selbstbildes (Identität) verhalten und dann tun, was sie versprechen. Zusätzlich ist die Herkunft einer Marke wichtig für die Authentizität und damit das Vertrauen. Hiermit ist nicht unbedingt die tatsächliche Herkunft gemeint, sondern vielmehr diejenige, die der Hersteller oder Anbieter kommuniziert. Dies lässt sich an der Marke Adidas zeigen. Für die Käufer in Deutschland ist ganz klar, dies ist eine deutsche Qualitäts-Marke. In Asien dagegen halten die Käufer Adidas für eine asiatische Marke. Warum? Weil die deutschen Kunden auf die Qualität der schicken, aber auch funktionalen Sportkleidung vertrauen. Die Kunden in Asien verlassen sich darauf, dass Adidas trendige Lifestyle-Kleidung herstellt. Darum positioniert sich Adidas in Deutschland und Europa stärker als deutscher Hersteller und in Asien als heimischer Hersteller von Lifestyle-Kleidung. Lebensmittelmarken sind ein anderes Beispiel. Welchen wir vertrauen, hängt davon ab, worauf wir Wert legen und wie sich Marken tatsächlich verhalten. Wer Bio bevorzugt, für den mag es entscheidend sein, Lebensmittel aus der Heimatregion zu kaufen. Wenn eine Marke dann ihre regionale Verwurzelung nicht nur in Anzeigen verkündet, sondern tagtäglich  vorlebt, schenkt man ihr Vertrauen.

 

Was heißt das für die Marken-Kommunikation?

Burmann: Entscheidend ist immer das, wovon wir überzeugt sind, also beispielsweise die wahrgenommene Herkunft der Produkte, nicht die tatsächliche. So profitiert beispielsweise Apple davon, dass das Unternehmen als amerikanischer Hersteller gilt. Tatsächlich befindet sich nur der Unternehmenssitz in den USA, aber hier wird kein einziges iPhone gefertigt. Das funktioniert, weil die Konsumenten Apple vertrauen und automatisch annehmen, dass auch an den Produktionsstandorten oder in den damit beauftragten Unternehmen weltweit verantwortlich gehandelt wird. Im Bereich B2B wäre hier das Unternehmen Bosch zu nennen. Bei seinen Kunden gilt Bosch als verantwortungsvoller Hersteller von deutscher Qualitätsware, egal, wo diese gefertigt wird oder wo die Komponenten herkommen.

 

B2C-Marken setzen auf Erlebniswelten und ein bestimmtes Lebensgefühl. Welchen Nutzen hat das?

Burmann: Marken sollen etwas symbolisieren, womit wir uns identifizieren können. So stehen beispielsweise Coca Cola oder McDonalds für ein bestimmtes Lebensgefühl, dem freiheitlichen „American Way of Life“. Sehr geschickt umgesetzt ist das auch in der bereits in den Medien kritisierten 2012er-Marlboro-Kampagne „Maybe“ des Zigarettenherstellers Philipp Morris. Maybe steht für „zögerlich“, „schwankend“. „Don`t b a maybe“, also etwa „sei nicht zögerlich“ ist auf den Plakaten zu lesen, daneben zeigt ein Pfeil auf eine Marlboro-Packung. Womit suggeriert wird: Wer diese Zigarette raucht, ist ganz bestimmt kein Maybe, sondern jemand, der für etwas steht und sein eigener Chef ist.

 

Wie nützlich sind B2B-Marken?

Burmann: Die Orientierungsfunktion ist hier genauso wichtig. Auch bei B2B-Marken ist es für Kunden entscheidend, ob sie einer Marke vertrauen oder nicht. Authentizität und Herkunft spielen auch hier eine wichtige Rolle. So verbinden im Maschinenbau viele B2B-Entscheider mit dem Land Baden-Württemberg Vertrauenerweckendes, wie etwa Zuverlässigkeit, Qualität oder Verantwortung, unabhängig davon, ob tatsächlich in Baden-Württemberg hergestellt wird. Solange wir nicht enttäuscht werden, interessiert uns das auch gar nicht. Wir nehmen an, dass die verantwortungsvolle Haltung weltweit gelebt wird. Im B2B-Bereich ist die symbolische Funktion nicht ganz so wichtig.

 

Orientierungs- und Symbolfunktion: Welche Rolle spielen hierbei die Emotionen?

Burmann: Emotionen sind entscheidend. Denn sie ermöglichen uns schnelle und effiziente Entscheidungen und Unterscheidungen. Das lässt sich gut an Beispiel der Angst zeigen, die uns bei Gefahr einen Fluchtimpuls vorgibt: „Beweg dich weg von hier!“ Würden wir rein rational entscheiden, bräuchten wir viel zu lange. Und wenn wir uns vor einem Kauf viel Zeit nehmen und rational Fakten abwägen, tun wir dies meist, um unsere bereits gefällte emotionale Kaufentscheidung zu rechtfertigen.

 

Welchen Stellenwert hat das Thema Marke heute im B2B-Segment?

Burmann: Im B2B-Bereich sind viele noch immer überzeugt, Kaufentscheidungen seien ausschließlich rational und beruhten nur auf Fakten. Aber wer seine Marke vernachlässigt, verschenkt hier viele Chancen. Kunden mangelt es dann an der nötigen Orientierung und Nicht-Kunden lassen sich schwerer überzeugen, wenn sie nicht wissen, woran sie sich orientieren sollten.

 

Orientierungs- und Symbolfunktion einer Marke: Welche Rolle spielen hierbei die Emotionen?

Burmann: Emotionen sind entscheidend. Denn sie ermöglichen uns schnelle und effiziente Entscheidungen und Unterscheidungen. Das lässt sich gut an Beispiel der Angst zeigen, die uns bei Gefahr einen Fluchtimpuls vorgibt: „Beweg dich weg von hier!“ Würden wir rein rational entscheiden, bräuchten wir viel zu lange. Und wenn wir uns vor einem Kauf viel Zeit nehmen und rational Fakten abwägen, tun wir dies meist, um unsere bereits gefällte emotionale Kaufentscheidung zu rechtfertigen.

DonnerWetter: Herr Professor Burmann, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

 

Christoph Burmann

Professor Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Exzellenz-Universität Bremen. Der Lehrstuhl wurde 2002 von sechs Unternehmen für die Dauer von zunächst vier Jahren gestiftet. Ziel war es, einen Lehrstuhl mit einem klaren Lehr- und Forschungsschwerpunkt „Markenmanagement“ zu schaffen. Am 1. Oktober 2005 ist der Stiftungslehrstuhl in einen regulären, unbefristeten Lehrstuhl der Universität Bremen überführt worden.

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