Content Marketing: Hype-Thema mit Zukunft

Das Interesse an Content Marketing ist groß – doch nicht immer scheint es dabei um dasselbe Phänomen zu gehen. Vergleichen Sie selbst die verschiedenen Erklärungen!

Content Marketing ist im Trend – und scheint sich zu einem Hype zu entwickeln, zumindest, was die Suchanfragen bei Google betrifft. Laut Google Trends ist das Interesse für die neue Marketing-Technik seit 2011 massiv angestiegen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass alle das Gleiche darunter verstehen. Das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research fragte im Frühjahr dieses Jahres insgesamt 60 Marketingleiter und marketingverantwortliche Geschäftsführer: „Was verstehen Sie als werbungtreibendes Unternehmen unter Content Marketing?“ Knapp 60 Prozent der Befragten sind der Meinung, Content Marketing sei „zielgruppenorientierte Informationsvermittlung und Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden“. 35 Prozent der Befragten sehen in Content Marketing „spezielle Kundeninfos über Social Media“, und ein kleinerer Teil der für diese Studie Befragten nimmt an, es handle sich um eine „Strategie zur Kundengewinnung“.

Für viele ist Content Marketing eine Technik, Content auf diversen Online-Kanälen zielgruppengerecht zu vermarkten. Nach dieser Definition gehören dazu auch Suchmaschinenoptimierung, Lead Generierung und andere Verfahren. Manche verstehen unter Content Marketing das Prinzip „Content is King“. Nicht selten gilt Content Marketing einfach als die aktuelle Form zeitgemäßer Unternehmenskommunikation jenseits von Werbung und PR. Wieder andere sehen in der redaktionellen Aufbereitung und der Anwendung journalistischen Handwerks die eigentliche Neuerung.

Sehr kurz fasst das Onlinejournal „medienrot“ Content Marketing als die „Kunst des Inhalte Verteilens“ zusammen. Sehr verständlich ist die Erklärung des Fachportals marconomy: „Wir erzählen auf journalistische Weise maßgeschneiderte Geschichten, die zum Produkt und zur Marke passen. Die Geschichten verbreiten relevante Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe.“

Blick in die Zukunft des Content Marketing

Wie auch immer Content Marketing im Einzelnen definiert wird – eine weitere Umfrage des Marktforschungsinstituts Facit Research unter 111 Entscheidern aus dem Bereich Marketing vom Juli 2013 zeigte: Bereits 41 Prozent von ihnen nehmen an, dass Werbungtreibende in zehn Jahren in maßgeblichem Umfang selbst als Medienhäuser auftreten. Das ist zwar noch nicht die Mehrheit, aber vielleicht hat der Marketing-Experte Seth Godin mit seiner Definition von Content Marketing recht: „Content Marketing ist die einzige Form von Marketing, die noch zählt.“

Corporate Publishing ist auch Content Marketing

Im klassischen Verständnis bedeutet Corporate Publishing, dass Unternehmen eigene Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitschriften, Firmenzeitungen oder Bücher publizieren. Corporate Publishing schließt ein, dass die Inhalte redaktionell aufbereitet sind und nicht nur das publizierende Unternehmen zu Wort kommt. Berichtet wird über das eigene Unternehmen und seine Expertise, aber auch über selbst kreierte Geschichten oder Themen, die inhaltlich mit dem Unternehmen zu tun haben.

Owned Media, Earned Media, Paid Media

Owned Media sind alle Medien von der eigenen Website bis hin zu Corporate Blogs und Business TV, die das Unternehmen selbst betreibt – dort findet Content Marketing statt. Earned Media sind Inhalte, die von anderen erstellt werden, etwa Produktempfehlungen in sozialen Netzwerken. Zu den Paid Media gehören Fernsehen, Print oder Internet, wenn sich ein Unternehmen dort zur Nutzung des Kommunikationskanals einkauft. Laut Facit Research und Horizont gilt Content Marketing in allen drei Bereichen als gleichermaßen wichtig.

Inbound vs. Outbound Marketing

Inbound Marketing sind alle Formen des Marketings, die darauf abzielen, im Internet gefunden zu werden. Inhalte werden ins Internet gestellt, als Blogs, Podcasts, Videos, E-Books oder Whitepaper. Im Unterschied dazu zielen Maßnahmen des Outbound Marketings darauf ab, auf die Zielgruppen zuzugehen. Beim Outbound Marketing werden Informationen an Kunden gesendet, per Post, über Radio, Fernsehen, Telefonmarketing oder mit klassischer Werbung.

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